Como os influenciadores estão redefinindo as regras do mercado imobiliário

Um tour viral no TikTok por um banheiro em tom de rosa-pálido mudou o rumo da vida de Quinn Garvey. No vídeo, uma banheira de imersão em tom de rosa suave — digna da “Casa dos Sonhos da Barbie” — brilha sob milhares de pastilhas de mosaico. Um carpete de pelo alto, tão espesso que parece engolir os pés, cobre o chão. À medida que a câmera percorre o ambiente, quase nenhuma superfície escapa à estética rosada. O efeito é como se um Rei Midas obcecado por rosa tivesse passado por ali, deixando tudo ao seu redor banhado em tons de rosa-chiclete e peônia.

Garvey deparou-se pela primeira vez com essa fantasia de um ambiente totalmente rosa em 2024, no início de sua carreira como criadora de conteúdo, ao gravar um vídeo mostrando o interior de uma casa em Encino, Los Angeles, antes de uma venda de bens residenciais.

“Fiquei simplesmente maravilhada com aquele banheiro. Tive que parar um instante para ter certeza de que era real”, relembra ela sobre o espaço, que também contava com sete colunas gregas clássicas e torneiras em formato de peixe. Com 214 mil visualizações no TikTok — e um vídeo de acompanhamento que alcançou mais 3,6 milhões de visualizações —, as gravações ajudaram a consolidar a reputação de Garvey como parte de uma nova geração de influenciadores cujas prévias de bastidores oferecem aos seguidores um vislumbre instigante antes da abertura oficial das vendas.

Três dias após a visita de prévia de Garvey, a venda — organizada pela empresa Handled, sediada em Los Angeles — estava em andamento, e uma fila serpenteava pelo corredor da casa de meados da década de 1980, famosa pelo banheiro cor-de-rosa. Os visitantes aguardavam pacientemente a chance de ver pessoalmente aquele espaço que havia viralizado, um sinal de que as redes sociais haviam apresentado esse mundo analógico de estilo antigo a um público nativo digital.

Vendas de espólio costumam estar associadas aos chamados “três Ds”: mudança para uma casa menor (downsizing), divórcio ou falecimento. Quando, na sequência de um desses eventos transformadores, é preciso liquidar todo o conteúdo de uma residência, esse tipo de venda permite negociar uma grande quantidade de móveis, itens de decoração e obras de arte de uma só vez. Geralmente, esses eventos ocorrem na própria residência do cliente e duram alguns dias.

Frequentemente, são organizados por empresas especializadas — como Everything But The House, Grasons, Handled e Treasured Estates —, que catalogam e precificam os itens, além de gerenciar as transações e o fluxo de pessoas durante o evento.

Antes divulgadas apenas pelo boca a boca ou por cartazes manuscritos fixados em postes, as vendas de espólio entraram na era digital no início dos anos 2000, com o lançamento de grandes plataformas online como EstateSales.org e EstateSales.net. De repente, os anúncios podiam alcançar um público muito além do bairro local, abrindo caminho para o que, por muito tempo, fora um nicho restrito do mercado de artigos de segunda mão.

Então veio a pandemia. As vendas de espólio mostraram-se surpreendentemente resilientes, continuando de várias formas sob novas restrições. Ao mesmo tempo, um público online cativo desenvolveu um apetite insaciável pela emoção voyeurística de vasculhar os pertences de outras pessoas. Quando influenciadores começaram a publicar vídeos de vendas realizadas em casas que pareciam cápsulas do tempo — muitas vezes com conexões com celebridades ou interiores vintage preservados —, o fenômeno explodiu.

A hashtag #estatesale já acumula 675 mil publicações no Instagram e 153 mil vídeos no TikTok. Se você vir uma fila na porta de uma casa em uma manhã de domingo — especialmente na Costa Oeste —, é bem provável que as pessoas não estejam esperando por um frozen yogurt: está acontecendo uma venda de espólio (ou liquidação de bens residenciais) no local, e a informação provavelmente já vazou na internet. Dependendo do ponto de vista, pode-se dizer que os influenciadores democratizaram um mercado antes restrito a revendedores — que trocavam dicas privilegiadas no boca a boca — ou transformaram essas vendas em apenas mais uma atração viral.

Uma das pioneiras na tendência de compartilhar vídeos de vendas de bens de residência online é Macy Eleni, autora de Second Chances: The Ultimate Guide to Thrifting, Sustainable Style, and Expressing Your Most Authentic Self e influenciadora do segmento de brechós e garimpo de usados, com mais de meio milhão de seguidores no TikTok. Em 2020, ela publicou seu primeiro vídeo sobre esse tipo de venda.Selecione suas newsletters

Em menos de 24 horas, o vídeo já havia acumulado um milhão de visualizações. “Aquele vídeo viralizou e as pessoas ficaram enlouquecidas. Meus seguidores perguntavam: ‘O que é isso? Por que a Macy está numa mansão enorme em Beverly Hills comprando suéteres antigos da Dior?’. As pessoas ficaram impressionadas ao descobrir que essas vendas existiam”, conta ela.

Ao contrário de Garvey, que transformou a criação de conteúdo sobre vendas de espólio em uma carreira de tempo integral, Eleni não recebe para divulgar esses eventos. Sua motivação vem de ser a primeira a entrar no local. “Gosto de mostrar coisas legais para o meu público”, diz ela — algo que se traduz em visualizações, curtidas e seguidores. Ser convidada para gravar prévias das vendas antes da abertura ao público tem suas vantagens. “É melhor filmar quando não há um monte de gente por perto que talvez não queira aparecer na câmera.”

Eleni afirma que uma combinação de seguidores da Geração Z preocupados com a sustentabilidade, o prazer de descobrir itens únicos e o glamour da “Era de Ouro” de Hollywood presente nas casas de Los Angeles criou a situação ideal. “Praticamente todos os meus vídeos sobre vendas de espólio viralizam. Isso atrai muitos jovens; o perfil demográfico de quem enfrenta as filas hoje é completamente diferente do que era em 2020.”

Amy Jones, proprietária de um negócio de varejo online chamado I Luv Lucite, também notou essa mudança. Jones começou a adquirir peças em vendas de espólio há cerca de seis anos, construindo um negócio lucrativo de revenda de móveis retrô e objetos de decoração. Entre suas melhores aquisições, destaca-se um espelho de console em estilo Art Déco Revival dos anos 1980, comprado por US$ 50 e revendido posteriormente por US$ 500 para um comprador de cenografia que o utilizou na série Euphoria.

Em outra ocasião, ela passou a noite acampada no carro para garantir um sofá estilo Hollywood Regency de veludo verde-esmeralda; comprado por US$ 300, a peça foi revendida por US$ 3.000 para uma artista do entretenimento adulto.

Então, por volta de 2022, Jones notou a chegada de um novo grupo de pessoas mais agressivas na disputa pelos itens. “Foi aí que os influenciadores começaram a postar sobre vendas de espólio, e as coisas mudaram drasticamente desde então”, diz ela. Junto com as filas maiores, vieram os preços mais altos. “Se um influenciador menciona a venda, os preços podem disparar uns 60% a 80%. Você acaba comprando itens pelo mesmo preço que pagaria em uma loja com curadoria especializada. Não parece justo, já que as pessoas fazem o trabalho pesado — enfrentando filas enormes e revirando tudo — para depois pagar o preço cheio.” Hoje, Jones prefere buscar boas ofertas no Facebook Marketplace e em brechós. “Aquela lojinha modesta, que parece estar prestes a desabar e é administrada por uma senhora de idade? Esse é o lugar!”

O momento em que influenciadores descobriram as vendas de espólio durante a pandemia coincidiu com a decisão de Timothy Burkhart — proprietário da Dial M For Modern, uma loja de Chicago especializada em móveis originais restaurados do design moderno de meados do século (americano e dinamarquês) — de abandonar essa busca frenética. A coincidência de datas não foi por acaso. “

Os organizadores dessas vendas ficaram muito gananciosos, chegando a cobrar mais caro do que vendedores online; parecia um jogo de cartas marcadas. Nunca vou entender por que os influenciadores querem tanto alavancar a visibilidade dessas vendas. Imagino que recebam para isso, mas, para os revendedores, o impacto negativo a longo prazo é certo.” Segundo ele, revendedores costumam passar anos cultivando contatos e relacionamentos para adquirir peças, apenas para acabar sendo excluídos do mercado por causa dos preços inflacionados. “Não existe mais segredo. Se eu dou uma passada em uma venda de espólio hoje em dia, é para conhecer a casa de algum artista ou arquiteto interessante. Essa é a parte divertida: apenas observar os ambientes.”

“Eu entendo perfeitamente”, diz Garvey, solidário. Entre os vídeos de maior sucesso de Garvey está um sobre a venda de espólio da Sra. Tom Petty, em 2025, na qual todos os itens da casa em Malibu foram vendidos durante o evento de três dias. “Essas vendas são uma experiência especial para a comunidade do vintage, algo que se quer preservar. Mas, por outro lado, alguém faleceu, a coleção precisa seguir seu curso e a casa precisa ser vendida. Não acho que dê para manter essas coisas restritas a um grupo fechado para sempre.”

À medida que as vendas de espólios se tornam mais sofisticadas e antenadas com as redes sociais, equilibrar a visibilidade com a sensibilidade pode ser uma tarefa delicada. Amy Byer, fundadora da Handled, afirma que apresentar os pertences de uma pessoa falecida como itens atraentes e desejáveis ​​exige bom senso, especialmente quando os familiares ainda podem estar vivenciando o luto. Ao lançar sua empresa — voltada para o segmento de luxo — em 2018, Byer recorreu à sua experiência no setor de entretenimento para apresentar essas vendas com uma estética mais editorial e visual; uma abordagem que, segundo ela, é apreciada pelos clientes por honrar a história por trás dos objetos, em vez de simplesmente listá-los para venda.

Naquela época, a maioria dos itens era exibida online com fotos amadoras, às vezes tiradas com câmeras digitais que ainda mostravam a data e a hora na imagem. “Então, surgiu uma casa tão cinematográfica que parecia um cenário de filme do Scorsese”, recorda ela. Byer convidou Annabelle Sadler, fotógrafa e videomaker que já havia trabalhado para publicações como a Vanity Fair. “Eu a contratei e o resultado da venda foi incrível; tudo parecia atraente e aspiracional. No fundo, trata-se de contar uma história e celebrar a coleção do cliente.”

De forma bastante apropriada, Byer adotou precocemente o modelo de prévia para influenciadores e também concedeu acesso antecipado a celebridades. Ela pode citar exemplos concretos em que vídeos curtos levaram a negociações — como o caso de um jovem de 13 anos que viu um dos vídeos de prévia de Garvey no TikTok, mostrando uma fotografia de Madonna assinada por Herb Ritts, e convenceu prontamente a mãe a comparecer à venda e comprá-la.

No fim das contas, é uma questão de números, diz Byer. “Trata-se de fazer com que o maior número possível de pessoas veja a venda do espólio; depois disso, não dá para prever o que vai acontecer. Já recebemos 500 pessoas — o que é maravilhoso, mas também estressante —, mas tudo de que preciso são 30 compradores realmente interessados ​​passando pela porta.”

Infelizmente, quando se trata de casas sendo esvaziadas, às vezes nem mesmo a fama na internet é suficiente para salvar a situação. O banheiro rosa do vídeo que lançou Garvey ao estrelato acabou sendo totalmente desmantelado por uma construtora e substituído por um interior minimalista e branco — o que gerou indignação online e um comentário de consternação da cantora Madison Beer.

Garvey, que se descreve como uma entusiasta da preservação, diz que seu trabalho de documentar casas em liquidações de espólio vai além de atrair visitantes ou lucrar. “Para os amantes de design e interiores, acho importante documentar casas como essa”, afirma ela. A banheira para três pessoas, o bidê em tom de framboesa e os lustres feitos de conchas cor de quartzo rosa daquele banheiro podem não existir mais fisicamente, mas, pelo menos, ganharam uma segunda vida na internet.

“A perda daquele banheiro foi enorme”, diz ela, “mas fico feliz que as pessoas tenham podido conhecê-lo por meio da liquidação. É importante que se saiba que um banheiro tão rosa e acarpetado realmente existiu um dia.”

expresso.arq com informações de Zoey Goto