Menos ostentação, mais propósito: a nova era do turismo de luxo

Se para a maioria dos brasileiros as práticas de ESG – sigla para Environmental, Social and Governance – ainda não são uma questão decisiva na hora de escolher a próxima viagem, em breve devem se tornar cruciais. Usado para avaliar o impacto e a responsabilidade de uma empresa sobre o ambiente e a comunidade onde atua, esse conjunto de critérios de sustentabilidade e ética tem sido tema cada vez mais recorrente no turismo de luxo, que, além de oferecer experiências exclusivas, deseja encantar os clientes com atitudes que são a “coisa certa a se fazer”, como diz Roberto Klabin, presidente da Brazilian Luxury Travel Association (BLTA). Zelar pela natureza é o lema da vida do empresário e ambientalista, também proprietário do refúgio ecológico Caiman, no Pantanal. Ele atua ativamente na conservação da fauna e da flora da região há quase meio século e defende parcerias com ONGs em prol do ecossistema pantaneiro. Imbuído desse sentimento de preservação, se dedica também a incentivar o turismo regenerativo. Uma vez por ano, a organização que preside reúne representantes de hotéis e agências de viagens associados de todo o Brasil para compartilhar experiências rumo à certificação e traçar metas. Em abril deste ano, o encontro aconteceu no hotel Unique Garden, em Mairiporã, SP, considerado um reduto de bem-estar para os hóspedes e santuário de animais silvestres e cães resgatados nas redondezas. “Acredito que a certificação é, basicamente, ganhar produtividade e trilhar a rota da eficiência e do fazer bem-feito”, explica.

De acordo com a CEO da associação, Camilla Barretto, a preocupação ecológica na hotelaria de luxo está, aos poucos, se tornando uma demanda entre os viajantes. “Por isso, posso afirmar que a prática de ações sustentáveis deixou de ser uma opção: é uma mudança de comportamento e um caminho sem volta”, pontua. Mais do que atender às necessidades do mercado, esse olhar consciente para as comunidades e o meio ambiente visa a longevidade da atividade turística. “São tantos fenômenos sociais e ambientais que acompanham o turismo, que se não houver um planejamento estruturado, é possível acabar com um determinado destino em pouco tempo”, alerta Pedro Treacher, diretor do grupo hoteleiro O Canto e vice-presidente de sustentabilidade da BLTA. Dessa forma, a proposta de turismo regenerativo compartilhada entre os associados estimula o setor a pensar como essas hospedagens vão impactar os lugares onde atuam a longo prazo.

Conseguir a chancela da certificação, no entanto, não é um processo simples nem rápido. Antes de se submeter às auditorias que levam à obtenção do título, os estabelecimentos precisam adequar seus procedimentos internos – das amenities que oferecem aos hóspedes às políticas de recursos humanos –, o que exige mudanças trabalhosas, principalmente de mentalidade. “Muitos empresários têm a visão de que ser sustentável é mais caro, o que nem sempre é verdade. É sair do jeito mais fácil para o jeito certo de fazer”, afirma Treacher. Atualmente, 21% dos associados da BLTA já têm certificações, 30% estão em processo de obtenção, 22% estão avaliando as opções de certificados e 27% ainda não definiram. A meta é que todos alcancem a validação até o final de 2028 – caso contrário, terão de se retirar da associação. “O luxo é indissociável da sustentabilidade. Queremos que qualquer viajante, ao escolher o Brasil como destino, saiba que está defendendo a preservação dos nossos biomas e a cultura local”, resume.Selecione suas newsletters

Tendências

Na aproximação do turismo de luxo com as práticas de ESG, destacam-se cinco iniciativas elencadas por Rafael Avila, CEO da empresa de consultoria Sustentabilidade Agora e correalizador do Guia de Hospitalidade Sustentável. “Ao analisar estudos de tendências globais, retirei a essência deles para chegar ao que considero insights importantes para esse mercado”, diz. O primeiro contempla as comunidades locais como protagonistas e incentiva a valorização da mão de obra disponível no entorno, além da aproximação com artesãos e capacitação de pessoas, mesmo que não sejam contratadas. “É preciso criar um ciclo de prosperidade para todos. O hotel pode ter uma atuação relevante na empregabilidade da região, reduzindo a desigualdade social”, afirma. Nesse quesito, o Uxua, em Trancoso, no sul da Bahia, é um exemplo por manter forte ligação com a economia criativa do entorno. Seus charmosos ambientes foram criados pelo designer Wilbert Das em parceria com artistas do vilarejo. Já a segunda tendência aborda a regeneração do território, que deve ser um pré-requisito para hotéis urbanos ou de natureza, como o Ibiti Projeto, próximo ao Parque Estadual do Ibitipoca, em Minas Gerais. Além de receber pessoas e compartilhar a riqueza natural e histórica do local, a propriedade tem diversos projetos de proteção à vida selvagem e de agricultura regenerativa.

Em seguida, Rafael destaca as certificações e padrões: “É a maneira de mostrar que o discurso do hotel está alinhado com o que acontece na realidade por meio de indicadores auditados”. É isso o que atesta a certificação de Empresa B, conquistada recentemente pelo Emiliano – com unidades no Rio de Janeiro e em São Paulo – ao validar as práticas sociais, ambientais e de governança promovidas pelo hotel. Em quarto lugar, está a preocupação com o desperdício de alimentos e bebidas, bastante frequente nesse setor. O que se descarta nos hotéis precisa ser considerado tão importante quanto o que é servido. Nesse sentido, o Anavilhanas Jungle Lodge, na Amazônia, tem um programa eficiente: as composteiras do hotel transformam 100% dos resíduos orgânicos da cozinha e bares em adubo para seu próprio sítio agroecológico. E, por último, o consultor lembra o luxo essencial, que deixa de lado a ostentação e segue o caminho das experiências, exclusividade e bem-estar, a exemplo do que oferece o Unique Garden. No meio da Serra da Cantareira, o hotel propõe a dose ideal de ócio, com spa, jardins coloridos, gastronomia e silêncio a poucos minutos da agitação de São Paulo.

Espalhar a palavra

De acordo com os especialistas da BLTA, o momento é de educação de todas as pessoas envolvidas na cadeia do turismo de luxo. Responsáveis por garantir aos clientes uma viagem sustentável do começo ao fim, agências e operadoras se deparam com um novo desafio. “Precisamos orquestrar e influenciar todos os fornecedores, que incluem hotel, transfer, guia e as experiências”, afirma Caroline Vaslin, head da operadora Matueté. Para isso, a divulgação de informações é fundamental. Ao todo, a BLTA tem oito operadoras de turismo associadas que se uniram com o objetivo de criar um padrão na oferta desses serviços aos viajantes. E, em vez de trocarem um fornecedor que não esteja alinhado às boas práticas de ESG, auxiliam na formação dos prestadores de serviços. “Procuramos agregar, porque, se excluirmos alguém, essa mesma pessoa vai continuar fazendo sua atividade de forma errada para outro contratante, o que acaba trazendo impacto negativo à comunidade e ao meio ambiente. É melhor a gente acolher e orientar. É mais trabalhoso, porém muito mais eficiente a longo prazo”, diz.

Do outro lado, estão os viajantes, que se dividem entre aqueles que não querem fazer parte do movimento de turismo exploratório e os que ainda não foram sensibilizados pelo assunto. “Hoje em dia, há também o cliente que deseja saber qual impacto positivo sua estadia pode causar. E, nisso, o mercado europeu é bem forte”, avalia Guilherme Padilha, proprietário da operadora Auroraeco e vice-presidente de Relações Institucionais da BLTA. No Brasil, esse desejo ainda não é tão explícito no momento da reserva. Para mudar o cenário, o desafio é propor experiências memoráveis dentro das práticas de ESG sem apelar para um tom catequizador, com o objetivo de encantar os viajantes. “Precisamos envolvê-los em um momento de reflexão, como levá-los a uma comunidade para fazer uma refeição enquanto escutam sobre a origem daquele alimento delicioso que está no prato”, reflete Caroline. Algumas decisões impopulares também fazem parte do processo educativo dos hóspedes, mas costumam trazer bons resultados no futuro. Proprietário da Pousada Literária de Paraty, Pedro Treacher revela que retira o camarão do menu no período de defeso, em vez de congelar o alimento previamente, como fazem outros hotéis, o que acarretaria uma sobrepesca. “Resolvemos contar a história da importância do defeso para os hóspedes e incluímos outra receita no cardápio durante esse período. No começo, houve estranhamento, mas a maioria das pessoas avalia essa decisão como algo positivo”, conclui.

O papel da arquitetura

Além dos serviços, as instalações também dizem muito sobre o comprometimento de um hotel com as práticas de ESG. Atualmente, mais do que expressar uma marca, empreendimentos que seguem essa linha usam a arquitetura e o design como ferramenta de integração com o meio ambiente e transformação cultural por meio de vivências genuínas proporcionadas aos hóspedes. “Dentro de uma abordagem biofílica, a arquitetura pode reconectar as pessoas aos sistemas vivos dos quais fazem parte. Sustentabilidade não deveria ser apenas uma camada técnica ligada à eficiência energética ou a materiais certificados, embora isso seja essencial. O que realmente transforma é quando o espaço gera uma experiência sensorial e emocional profunda de interconexão”, defende o arquiteto Marko Brajovic, autor de projetos como o Mirante do Madadá, na Amazônia, previsto para ser concluído em dezembro de 2027. Às margens do Rio Negro, o hotel terá acomodações pensadas como sementes enormes, “plantadas” entre as clareiras existentes no terreno, oferecendo vistas panorâmicas e uma imersão na floresta nativa. “Quando o hóspede sente no próprio corpo o silêncio, a ventilação natural, a luz, os materiais e o ritmo da natureza, ele entende intuitivamente o valor da preservação ambiental”, completa.

O viés sentimental é outro ponto importante nessa questão. Atualmente, o viajante busca cada vez mais significado, autenticidade e regeneração emocional durante as viagens. Por isso, projetos verdadeiramente integrados com a natureza e a comunidade criam um vínculo muito mais forte com o lugar. Com ambientes assinados pela designer de interiores Marina Linhares, a hospedaria Oiá Casa Lençóis, em Santo Amaro do Maranhão, faz exatamente isso: conecta os visitantes com uma identidade nacional por meio de uma curadoria de peças idealizadas por artesãos da região ou designers contemporâneos. O conceito é reforçado pelas tramas de bordados e trançados. Do lado de fora, a arrebatadora paisagem dos Lençóis Maranhenses; por dentro, um recorte sensível da arte produzida na região. No fim, a busca também é por experiências para guardar para sempre na memória.

expresso.arq com informações de Nádia Simonelli