Por que marcas apostam cada vez mais em espaços-conceito — e qual o papel da arquitetura nesta tendência

Grandes marcas do universo da arquitetura e do design já entenderam que apenas expor produtos não é mais garantia de sucesso. Cada vez mais, elas apostam em flagships e espaços-conceito pensados para oferecer algo além da venda: uma experiência capaz de traduzir valores, narrativas e modos de viver associados à marca. Nesse contexto, a arquitetura e o design de interiores assumem um papel central. Projetados muitas vezes por profissionais renomados, esses ambientes articulam espaço, materialidade e conceito para criar atmosferas imersivas — lugares em que o cliente não apenas vê os produtos, mas vivencia o universo da marca.

“Cada vez mais, quando a gente olha sob a ótica do cliente, ele não busca mais exclusivamente um produto. Ou seja, ele não quer entender apenas aquilo que é tangível, aquilo que ele vai receber. Dentro do marketing, todo o processo de decisão de compra envolve também um valor simbólico, que passa pela experiência que a marca proporciona”, esclarece Frederike Mette, diretora acadêmica de pós-graduação Latu Sensu da ESPM.

Quando a experiência vira arquitetura

Um exemplo dessa tendência é a Casa Dexco, inaugurada em março de 2025. A loja-conceito ocupa 4 mil m² distribuídos em dois andares no icônico Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, reunindo produtos de todas as suas marcas, além de exposições de arte e áreas para eventos. Mais do que um espaço expositivo, porém, o ambiente projetado pelo escritório Architects Office propõe diferentes experiências: um café, um coworking, um spa, uma cozinha funcional e uma sala interativa voltada à experimentação das soluções das marcas em contextos reais de uso.

“O principal objetivo da casa sempre foi gerar a experiência que as nossas marcas mereciam em conjunto. Por isso idealizamos um espaço de experiência, algo realmente não convencional. Ele não é apenas um showroom, nem só uma loja, nem uma mostra. É uma combinação de tudo isso”, explica Marina Crocomo, diretora de Marketing e Design da Dexco. “Do ponto de vista de visitação, superamos as expectativas. Recebemos cerca de 47 mil pessoas ao longo do ano, mais do que imaginávamos, especialmente porque trouxemos eventos grandes, como a Feira Rosenbaum, para dentro da casa”, avalia sobre o primeiro ano do espaço.

Um dos diferenciais da loja é apresentar pequenos ambientes assinados por renomados profissionais do setor, de diferentes regiões do país e com variados perfis de décor, como Debora Aguiar, David Bastos, Nildo José e Duda Senna, entre outros. Durante a DW! Semana de Design de São Paulo, a loja-conceito apresenta um novo espaço assinado pela designer de interiores Marina Linhares. “Convidamos a Marina justamente porque ela consegue representar bem essa relação com a matéria, com o conforto e com a arquitetura do uso real”, completa.

Outro caso de referência é a Casa Bontempo, espaço-conceito da marca reconhecida pelos móveis planejados de alto padrão, localizada na Avenida Rebouças. Com mais de 1.500 m², investimento de cerca de R$ 30 milhões e projeto do escritório FGMF, o endereço completa um ano em março de 2026 — data que também marca uma recente renovação do ambiente.

“Escolhemos o escritório FGMF por acreditarmos muito no trabalho deles e pela disposição em traduzir a essência da Bontempo em um espaço físico. Acreditamos que a arquitetura não deve apenas criar ambientes bonitos, mas, sobretudo, contar uma história. Por isso, ter uma arquitetura autoral que reflita quem a Bontempo é hoje tem um impacto profundo na forma como a marca se apresenta e se conecta com as pessoas”, explica Rafaela Stedile, diretora de mercado da Bontempo e uma das idealizadoras do projeto Casa Bontempo.

A renovação da Casa Bontempo parte de uma reorganização espacial e material baseada em pesquisas sobre novos modos de morar e sobre como a marca interpreta hoje o papel do lar. As intervenções valorizam a integração entre tecnologia e sensorialidade, o uso de materiais atemporais e a criação de ambientes acolhedores, ao mesmo tempo em que destacam a personalização e a variedade do portfólio da marca. Novos layouts, peças autorais e combinações de acabamentos atualizam diferentes ambientes da casa, estabelecendo um diálogo entre tradição e inovação.

“Recebemos muito mais pessoas do que imaginávamos no início: foram mais de 10 mil visitantes entre março e dezembro de 2025. Ao longo desse período, passaram pela casa diversas franquias da marca, acompanhadas de convidados, clientes e parceiros. Com isso, aquele objetivo inicial — de transformar o espaço em um ponto de encontro, de troca e de conexão — se concretizou. O resultado nos deixa ainda mais animados para este segundo ano que começa agora”, completa a diretora.

Outro projeto assinado pelo escritório FGMF foi a loja da Lider, em Campinas, inaugurada também em 2025. Com 1.500 m², a arquitetura combina concreto aparente, iluminação natural e integração com áreas verdes para criar um percurso expositivo imersivo, pensado tanto para clientes quanto para profissionais de arquitetura e design. O layout inclui ainda um pavimento dedicado aos ambientes planejados — com cozinhas, quartos e sala de estar — e incorpora elementos que celebram os 80 anos da empresa, reforçando seus valores e sua trajetória ao longo do percurso da loja. Além disso, a marca está atualmente ampliando a sua flagship na Alameda Gabriel Monteiro da Silva, com projeto também do FGMF e previsão de abertura para este ano.

“Antigamente uma marca tomava decisões mais isoladamente. Hoje ela precisa trabalhar com consumidor, fornecedor, colaborador e cliente de forma integrada. As assinaturas e colaborações refletem isso. Elas agregam valor e mostram um mindset mais aberto e conectado, principalmente no mercado de luxo”, reflete Frederike Mette sobre o envolvimento de profissionais renomados da arquitetura na assinatura desses novos espaços.

Saindo de São Paulo e desembarcando no Rio de Janeiro, a FARM escolheu a Rua Garcia D’Ávila, em Ipanema, para erguer a flagship da FARM Etc, sua nova marca de lifestyle que reúne “tudo o que não cabe no cabide” — desde um isqueiro a uma prancha de surf. Inaugurada em setembro de 2025 e com 300 m², o espaço-conceito apresenta uma arquitetura inspirada na vida carioca, com elementos que remetem à Pedra do Arpoador e às tradicionais pedras portuguesas das orlas do Rio — aqui reinterpretadas com desenhos de tucanos, referência recorrente nas estampas da marca.

“O espaço físico é onde a mensagem da marca ganha corpo. O Etc nasceu junto com a loja, então o projeto arquitetônico é o nosso branding materializado. A loja é mutante, divertida e plural”, define Ana Cordeiro, Head de Arquitetura e Visual Merchandising de FARM Etc. “A loja nasceu com a ambição de ser um lugar de descoberta, mas rapidamente se transformou também em um ponto de encontro, especialmente para turistas que passam por Ipanema em busca de algo que traduza o espírito do Rio”, completa Rafaela Mattera, líder de marca da FARM Etc.

Desenvolvido pelo escritório be.bo, pelo Estúdio Campana e pelo time criativo da própria Farm, o projeto foi concebido como um ambiente versátil, capaz de se adaptar às mudanças de coleção. Bel Lobo, à frente do be.bo, trouxe sua experiência em arquitetura de varejo para criar um espaço flexível e dinâmico, pensado para acomodar diferentes formas de exposição. Já o Estúdio Campana acrescentou uma camada artística ao projeto, traduzindo o espírito do Rio de Janeiro em elementos como o cobogó da fachada — inspirado na logo da marca e responsável por criar jogos de luz e sombra —, além do jardim interno que reinterpreta a paisagem da Floresta da Tijuca.

“A loja precisava comportar produtos muito diferentes: de bicicletas a batons, de boias a adesivos. Por isso criamos uma malha modular que permite encaixar diferentes equipamentos de exposição conforme a necessidade”, conta Bel Lobo sobre detalhes do projeto. Outro destaque é uma arquibancada que funciona como mostruário para os produtos. A peça, inspirada na Pedra do Arpoador, foi produzida com material 100% reciclado, moldado em parceria com a Arte 8 Reciclagem. “Eu queria que as pessoas se sentissem à vontade, sem medo de entrar. Que fosse uma continuação do passeio pela rua. A ideia era que fosse fácil circular, fácil pegar os produtos e que as pessoas se encantassem com a quantidade de coisas diferentes ali dentro”, continua a arquiteta.

Novos capítulos dessa tendência

Aberta na primeira semana de março deste ano, a nova Casa Docol, na Alameda Gabriel Monteiro da Silva, em São Paulo, ocupa um espaço de 2.000 m² em um empreendimento da IdeaZarvos. Mais do que uma atualização do antigo showroom, o endereço passa a funcionar como uma plataforma de relacionamento, conteúdo e experiência voltada a arquitetos, designers, parceiros e consumidores finais.

“O espaço estimula a experiência, permitindo que arquitetos, especificadores e consumidores finais compreendam as soluções em contexto real de uso, o que reduz incertezas, acelera decisões de compra e fortalece a especificação qualificada. Esse movimento está alinhado a uma estratégia mais ampla: nos últimos anos, ampliamos de forma consistente nossos investimentos em inovação e desenvolvimento de tecnologias de bem-estar, conectando saúde, longevidade e experiências sensoriais ao uso cotidiano da água. Mais do que tendência, o wellness orienta nossas soluções ao integrar tecnologia, design e performance para promover saúde física e equilíbrio mental”, pontua Guilherme Bertani, CEO da Docol.

O projeto arquitetônico é assinado pelo escritório Acayaba + Rosenberg (AR Arquitetura) e tem a água como elemento central da narrativa espacial. Esse conceito se materializa em gestos arquitetônicos como a mesa central e o espelho d’água, além de espaços de experimentação que convidam o visitante a interagir com as soluções da marca. A proposta também incorpora princípios de sustentabilidade, com o uso de materiais e soluções construtivas que reaproveitam resíduos industriais, reforçando o diálogo entre design, inovação e responsabilidade ambiental.

O endereço abriga ainda a primeira unidade do Spa Kurotel em São Paulo. Integrado à Casa Docol, o Kur Wellness reúne protocolos de saúde preventiva e medicina integrativa a soluções da marca voltadas ao bem-estar, como saunas, banheiras terapêuticas e sistemas de hidromassagem. “Criamos um ambiente onde arquitetura, tecnologia e protocolos de bem-estar convergem, permitindo que os nossos produtos e soluções sejam vivenciadas em um contexto real, alinhado às práticas de medicina integrativa. É nesse espaço que apresentamos nossos principais lançamentos do ano: o projeto Docol Be, que conecta design, wellness e inovação para promover bem-estar, recuperação e longevidade no dia a dia”, ressalta Guilherme.

Outro projeto recém-inaugurado que chama a atenção é a Portobello Shop, primeira flagship da marca na Alameda Gabriel Monteiro da Silva, em São Paulo. Com 2.000 m² distribuídos em quatro andares, o espaço foi concebido como um hub de negócios, relacionamento e conteúdo, reunindo áreas de convivência, café, ambientes moduláveis e espaços para eventos. Pensada para receber profissionais de arquitetura e design, clientes corporativos e consumidores finais, a loja também funcionará como um laboratório de inovação no varejo. “Cada detalhe foi projetado para despertar emoção e um senso de pertencimento. Queremos que a jornada seja de hospitalidade pura”, conta Romael Soso, CEO da Portobello Shop e VP Corporativo do Portobello Grupo.

O projeto arquitetônico é assinado por Isay Weinfeld, que concebeu a flagship como um percurso que articula arquitetura, design e materialidade. O espaço foi pensado como um território de troca e experimentação, no qual os revestimentos da marca se integram à arquitetura de forma sensorial. A sustentabilidade também orienta o projeto desde sua concepção, com soluções voltadas à eficiência energética e hídrica, uso responsável de materiais e busca pelas certificações internacionais LEED e WELL.

“A fluidez da circulação e as proporções generosas criam uma experiência de descoberta natural, em que cada ambiente revela novas perspectivas. A luz, os vazios e a escala valorizam os materiais, que deixam de ser apenas produtos expostos para assumir protagonismo na construção do espaço. A materialidade ocupa papel central: superfícies, texturas e volumes constroem atmosferas que convidam ao toque e à contemplação, fortalecendo a dimensão sensorial da visita e reafirmando a autoridade da marca no universo do design. Além disso, o ambiente apresenta os revestimentos em todas as suas possibilidades de uso, fazendo com que a maior vitrine expositora fosse a própria arquitetura da loja”, detalha.

A plataforma de design e arte BOOBAM também inaugurou sua primeira loja no Rio de Janeiro, em Ipanema, recentemente — mais especificamente em fevereiro de 2026. Criada em 2016 como uma plataforma digital dedicada a aproximar designers brasileiros do público, a BOOBAM construiu uma curadoria que reúne criadores de diferentes regiões do país e ampliou o acesso ao design autoral contemporâneo.

“Hoje, como o cliente tem múltiplas plataformas de compra — inclusive a digital —, essa experiência física passa a ser um diferencial. Nesses espaços, é possível ver escolhas possíveis, conversar com um consultor e, acima de tudo, entender o conceito e o propósito da marca”, comenta Frederike Mette.

O projeto arquitetônico da loja é assinado pelo escritório Felipe Hess Arquitetos, que buscou traduzir o conceito da BOOBAM em um espaço alinhado ao contexto carioca, evitando referências óbvias. Diferente da unidade de Pinheiros, instalada em um galpão de caráter mais urbano, a nova loja ocupa um edifício integrado à rua e à dinâmica do bairro. A fachada, marcada pelo uso de brises, faz referência a elementos da arquitetura moderna do Rio de Janeiro, como o Palácio Gustavo Capanema e o Parque Guinle, criando um diálogo sutil entre design contemporâneo e tradição arquitetônica da cidade.

expesso.arq com informações de Laura Raffs