O que o McDonald’s pode ensinar sobre experimentação na arquitetura?

Você deve estar se perguntando: o que é que o McDonald’s tem a ver com o discurso da arquitetura? 

Pode até parecer bobagem, mas a maior franquia de fast-food do mundo teve sim, um papel determinante na história recente da arquitetura.

Embora a “receita secreta” utilizada pelo McDonald’s nunca tenha mudado, assim como o design da icônica marca permanece o mesmo desde os seus primórdios, o McDonald’s explorou muito em matéria de arquitetura—contratando até alguns dos mais importantes arquitetos de seu tempo para projetar algumas de suas lojas— transformando a banalidade do cotidiano em uma experiência única e inovadora.

Com mais de 30.000 lojas em operação em todo o mundo, o McDonald’s se faz presente até mesmo nos mais remotos rincões do planeta.

Embora a maioria de suas unidades seja completamente alheia ao seu contexto específico, o McDonald’s nunca deixou de experimentar com suas lojas e estruturas operativas. 

Fundada como uma simples barraquinha de comida chamada de “Airdrome“, em Monrovia, Califórnia, em 1937, o McDonald’s é um estudo de caso único—um experimento arquitetônico que acabou por cunhar uma das tipologias arquitetônicas mais reconhecíveis e o próprio conceito de fast-food. 

Entretanto, a parte de todos estes experimentos, alguns de seus elementos fundamentais permanecem idênticos desde o início.

Os enormes arcos amarelos em forma de “M” representam a monumentalidade desejada pela marca, assim como o esquema de cores em vermelho e amarelo (ou ketchup e mostarda) marca o imaginário coletivo de como deve ser um espaço interior de uma loja do McDonald’s.

Ambas as coisas, tanto o símbolo monumental quanto o esquema de cores, foram criações bastante inovadoras e até ousadas para a época—quando a moda era o Decô.

Desde então, o McDonald’s continuou a evoluir e inovar, estabelecendo uma das mais reconhecíveis e valiosas marcas já criadas pelo homem.

No final dos anos 1960, a rede de fast-food abandonou seus enormes edifícios art-decô para assumir um novo visual, mais leve a mais moderno.

Suas estruturas horizontais com telhado em mansarda lentamente evoluíram para criar um estilo próprio, mais “moderno”, até chegar na forma como o conhecemos hoje.

Nesta continua e paulatina evolução formal, talvez um dos momentos mais marcantes na história do McDonald’s tenha sido a década de 1990, quando Robert Venturi e Denise Scott Brown aplicaram seu estudo de caso de “Aprendendo com Las Vegas” em uma loja do McDonald’s construída em Buena Vista, Flórida.

Venturi e Scott Brown sempre estiveram interessados em como a arquitetura se espacializa e se comunica com as pessoas, e como estas, por outro lado, se relacionam com o espaço construído.

O projeto desenvolvido para o McDonald’s de Buena Vista foi descrito pela dupla como “um exemplo clássico de arquitetura comercial, definida por seus elementos de sinalização e o simbolismo de suas formas e cores—os quais foram ajustados em colaboração com a equipe do McDonald’s”.

 Mas “ajustado”, neste contexto, pode até parecer um eufemismo.

O enorme arco dourado em forma d “M” foi resgatado, implantado de forma centralizada bem em frente a fachada principal, na qual ainda figuram um super Ronald McDonald, um Milk-Shake gigante e uma enorme caixa de McLanche feliz—tudo pensado para aumentar e estimular a sensação de alegria de se visitar um McDonald’s.

Talvez este seja o símbolo máximo tanto do Galpão Decorado quanto do Pato de Venturi e Scott Brown.

Embora a evolução da arquitetura das lojas do McDonald’s possa não ser um tópico muito atrativo e tampouco pesquisado, devemos admitir que este estudo de caso teve um impacto significativo na evolução histórica de uma das tipologias arquitetônicas mais universalmente reconhecíveis.

Parte do sucesso do McDonald’s tem a ver com o quão pouco ele mudou ao longo do tempo—e dos riscos calculados que a marca decidiu assumir pontualmente. A busca por ressignificar um ícone como o McDonald’s, sem dúvida, é um verdadeiro desafio, algo que apenas estimula a nossa imaginação e vontade de criar através da experimentação e inovação.

Expresso.arq sobre artigo de Kaley Overstreet | Traduzido por Vinicius Libardoni