Mercado de influência de arquitetura e décor: como funciona e o que esperar

Nos princípios do mercado de influência, o posicionamento do indivíduo nas redes sociais era um dos fatores mais relevantes para parcerias: quem tinha mais seguidores, alcance ou curtidas fechava o contrato com mais facilidade.

Atualmente, a realidade é outra em muitos segmentos, incluindo o de arquitetura e decoração. Uma das razões é que trazer o profissional para o centro da narrativa humaniza a marca ou o produto, ao passo que também gera credibilidade à informação que está sendo divulgada.

Entrevistamos três arquitetos que são destaque no mercado de influência – Maurício Arruda, Patrícia Pomerantzeff e Renato Mendonça – e dois especialistas para entender os detalhes desta atuação e os novos rumos para a arquitetura e decoração no digital.

Por que investir no arquiteto?

Hoje, é comum testemunhar profissionais da arquitetura investindo em seus perfis nas redes sociais e fechando parceria com marcas do segmento. Isso não acontece por acaso. Para as empresas, apostar em nomes já consolidados significa acessar uma base fiel de seguidores, que confia no que aquele profissional tem a dizer.

Afinal de contas, os arquitetos têm a técnica e dominam o assunto – e, quando são bons comunicadores, tornam-se porta-vozes valiosos. Mas esse fluxo, segundo Renato Mendonça, deve ser orgânico. Ou seja, o profissional deve verdadeiramente usar e acreditar nos benefícios daquilo que divulga.

“O trabalho de influência não pode ser vendido; deve passar uma verdade. Eu realizo os meus trabalhos em cima de produtos que acredito, de empresas que sei que são idôneas, porque há uma responsabilidade imensa com quem acompanha o meu trabalho e me admira”, diz.

Do contrário, divulgar um produto sem qualidade ou a respeito do qual pouco se sabe prejudicaria tanto o consumidor quanto a imagem do profissional. “Eu prefiro transmitir a minha opinião sincera ou não fazê-lo. Se eu digo que algo é bom, é porque estou assinando embaixo, e essa assinatura não tem preço. Buscamos muito essa imagem séria e positiva, e isso não pode se desfazer em função de uma ‘publi'”, complementa.

Além da credibilidade conferida por este tipo de parceria, há a questão da humanização da marca. É o que explica Thales Lucchesi, arquiteto e fundador da agência PONTE, especializada em marketing digital no mercado de arquitetura.

“Pessoas consomem pessoas em muitos mercados, e no nosso não seria diferente. Quando estamos falando de produtos que são desafiadores em sua comunicação, como tintas, cortinas e tapetes, é essencial trazer indivíduos para informar sobre eles”, explica.

Essa é uma fórmula utilizada há um tempo, mas que, segundo Thales, intensificou-se durante e após a pandemia de Covid-19. Isso porque, durante o isolamento social, cessaram os eventos e lançamentos, concentrando a atenção do público para o universo digital e destacando aqueles profissionais que ali compartilhavam o trabalho e a vida, gerando conteúdo e fomentando o seu estilo de vida.

“Assim, cria-se comunidades. Quem acompanha o Maurício Arruda sabe que ele é arquiteto, mas também que gosta de se exercitar e de comida vegana. Ele cria universos dentro de sua rotina porque aquilo é a sua vida”, afirma Thales.

Vantagens para o profissional

Já para o arquiteto, investir no mercado de influência tem outros benefícios. Maurício Arruda, por exemplo, vê nas redes sociais um espaço para conquistar clientes e converter projetos. “Eu acho que a internet trouxe a possibilidade de mostrarmos como faz, e não o produto já feito – ou seja, como você lida com os fornecedores, como é o seu processo criativo, como você acompanha a obra, como escolhe os materiais, como lida com os problemas, como apresenta os projetos…”, diz.

Esse comportamento, segundo ele, contribui para a escolha do cliente sobre o profissional, que passa a ser valorizado não só pelo portfólio, mas também pela maneira como o constrói.

Isso não significa que todo arquiteto precisa ser um influenciador. Mas é interessante cuidar de suas redes sociais e se posicionar como criador de conteúdo. “Igual ou talvez mais que um site, hoje o nosso arroba é um cartão de visitas. Nosso perfil nas redes é, ou pode ser, a identidade de um escritório”, diz Patrícia Pomerantzeff.

A palavra de ordem então é posicionamento – que, atualmente, está muito associado a colaborações. “Quando um profissional colabora com uma marca que é super respeitada no mercado, aquilo também traz um respaldo para ele e agrega de alguma forma. Criar uma parceria, lançar uma linha de produtos ou mesmo ser um embaixador ou representante daquela marca é algo também muito bacana para o profissional”, sintetiza Thales.

Como funciona o mercado

Como Renato bem pontua, estabelecer-se nas redes sociais, atualmente, é quase como uma obrigação para os arquitetos e outras profissões, visto que é uma maneira de apresentar o seu trabalho.

Influenciar o comportamento de compra dos seguidores já é um segundo passo, que depende de uma construção sólida. “Aqui na agência, acreditamos muito em parcerias de médio a longo prazo. O nosso mercado é de compra planejada, então ninguém vai clicar no link e adquirir uma cadeira, por exemplo”, diz Thales.

Em vez disso, o criador de conteúdo busca estimular o desejo das pessoas por aquele produto ou aquela marca – e, quanto mais liberdade para o criador e tempo disponível para desenhar a relação, melhor.

“Por exemplo, quando temos um contrato de seis meses ou um ano, existe tempo para entender quais projetos o arquiteto influenciador tem em andamento e o que conseguimos incorporar àquele produto. Assim, a associação de marca ficará bem mais natural e real, porque o produto estará sendo, de fato, aplicado ali. É diferente da divulgação de um produto apenas fazer propaganda”, explica o especialista em Marketing Digital.

Quanto aos patrocínios, isso pode acontecer de formas distintas e a iniciativa pode partir de quaisquer uma das partes. No caso do Doma Arquitetura, por exemplo, Patrícia conta que foi tudo muito orgânico: “Nós já usávamos as marcas que hoje nos patrocinam nos nossos projetos e nas obras. Fomos notados por eles e a divulgação passou a ser contratada.”

Redes sociais

No quebra-cabeça do mercado de influência, a rede social é uma das peças mais importantes. Muitos se perguntam sobre qual é a melhor plataforma para estabelecer presença, mas a verdade é que cada uma tem o seu próprio potencial e requer um olhar específico.

“O Pinterest apresenta fotos maravilhosas e super inspiracionais, enquanto o TikTok tem uma dinâmica para quem é mais imediatista e tem menos tempo, mas também pode informar”, diz Renato.

Consolidado entre os consumidores e com um grande leque de publicações e interações, o Instagram é outro aplicativo que pode ser apropriado pelos arquitetos. Mas cada um tem um público-alvo diferente – por exemplo, quem consome vídeo no YouTube prefere conteúdos mais longos, diferente daqueles que gostam das produções rápidas do TikTok.

“No TikTok, é possível pulverizar o conteúdo e chegar a mais pessoas. Há mais velocidade de linguagem e eu acho que existe um público muito mais diversificado e, talvez, menos especializado”, opina Maurício.

Segundo ele, a rede é o melhor lugar para criar uma grande comunidade e conseguir apresentar o trabalho para um maior número de pessoas. Por outro lado, a experiência de Patrícia mostrou que as principais plataformas de captação de clientes são o Instagram e o YouTube.

“Diferente do que muitos pensam, as fotografias de alta qualidade ainda fazem muito sucesso. As pessoas salvam em pastas de inspiração. Vídeos também são os queridinhos pela grande audiência, principalmente aqueles que falam sobre o processo em si, não apenas o resultado”, conta.

Para Thales, também é o Instagram a rede prioritária para o segmento, embora apresente o desafio da verticalização do conteúdo. Isso acaba atrapalhando a visualização do espaço, importante para a avaliação do projeto arquitetônico.

Ele diz, ainda, que o TikTok também vem ganhando o seu espaço: “Mas ainda é um desafio gerar conteúdos de arquitetura. Hoje, são pouquíssimos os exemplos de profissionais no TikTok e, na verdade, eu acho que eles estão muito mais relacionados a contar histórias do que, de fato, mostrar projetos com maior profundidade, que é a característica da própria plataforma”, sugere.

Dicas para expandir ou qualificar a presença no digital

Para quem se inspira nos profissionais entrevistados e deseja se lançar também como criador de conteúdo, uma dica compartilhada por todos foi a de manter constância nas publicações.

Além disso, honestidade e transparência são fundamentais – seja sobre si mesmo, sendo aquilo que se é, seja sobre o produto ou marca que se divulga.

“Fale do que você gosta e domina, traga o seu ponto de vista, mostre aquilo que traz identificação com você. Isso é fundamental, porque direciona o cliente e te classifica dentro do mercado, além de trazer o retorno de pessoas que têm a ver com o que você faz”, afirma Renato.

Aposte também na qualidade: vídeos bem roteirizados, gravados e editados, quando postados com certa frequência, tendem a performar bem nas redes. Afinal de contas, a arquitetura e a decoração são áreas de forte apelo visual.

“Além da qualidade da imagem, que remete a questões técnicas (câmera, iluminação, filtro, etc.) e dos softwares disponíveis, é muito importante o planejamento que antecede a construção da imagem e narrativa visual”, diz Clotilde Perez, professora de semiótica na USP.

A ideia, segundo ela, é sempre “contar uma história” através da visualidade – ainda que o som seja um apoio importante e que o olhar seja tátil. “Quando falamos de narrativa, estamos no âmbito da história, do tempo, da sequência e do espaço. É uma integração do ‘o que’ e do ‘como’. A narrativa visual cria contexto, envolve-nos e incita ao mimetismo (inspiração). Ou seja, a qualidade da narrativa visual gera mimetismo e estimula a ação de semelhança por parte das pessoas/clientes/usuários/influenciados”, explica ela.

Querer estar, construir ou ficar naquele ambiente que promoveu sensações aprazíveis deve ser o objetivo das ações publicitárias no segmento de arquitetura e decoração, pois estimulará a busca por um objeto igual ou semelhante.

“O caminho mais efetivo é expressar no digital (explorando os seus recursos técnicos) a agradabilidade e a beleza da arquitetura e da decoração, estimulando o desejo mimético”, orienta a semioticista.

“Eu acho que a melhor forma de criar conteúdo é gerá-lo a partir da demanda da sua audiência. Quase 100% dos materiais que eu produzo para as redes, na verdade, são respostas ao que pessoas estão perguntando”, diz Maurício.

Ele acrescenta que, por mais que a comunidade seja pequena, ela te segue porque quer a sua resposta e opinião, e isso pode orientar a sua produção.

“Compartilhe conteúdos do dia a dia: detalhes interessantes de projetos, soluções de obras, dicas de decoração… Pense em conciliar a rotina corrida da profissão com as fotos e os vídeos”, comenta Patrícia.

Por fim, Clotilde aponta o que não seria adequado para publicações no universo da arquitetura e do décor:

• Ambientes escuros ou pouco iluminados, onde não seja possível reconhecer objetos, espaços e contextos;
• Excesso de informações, o que pode sugerir confusão e bagunça. O maximalismo é possível, mas precisa haver harmonia;
• Ambientes excessivamente impessoais, pois impedem identificação e acolhimento, que são valores importantes no contexto brasileiro;
• Não oferecer “apoio verbal”. Ou seja, é difícil deixar apenas para a visualidade (foto), mesmo em movimento (vídeos) a compreensão da intenção comunicacional pretendida. A linguagem verbal é um excelente complemento da linguagem visual das redes sociais digitais.

expresso.arq com informações de Yara Guerra