O duelo que está redefinindo o valor dos diamantes

O diretor executivo da gigante de mineração de diamantes e joias De Beers, Al Cook, quer salvar os apaixonados e os recém-casados de um “grande golpe” dos diamantes.

Com isso, ele espera que sua marca icônica — e talvez a indústria de diamantes, cuja existência soma mais de um século — não seja vítima de um declínio ameaçador.

Com sede em Londres, a De Beers convenceu gerações de consumidores de que o amor não era genuíno a menos que fosse selado com um diamante.

As pedras eram valorizadas não apenas por sua beleza, mas também como um milagre da natureza, formado há mais de um bilhão de anos nas profundezas da Terra e depois extraído em locais exóticos — muitas vezes em nome da De Beers.

Agora, os diamantes podem ser produzidos em laboratórios que imitam a pressão e as temperaturas extremas da Terra, mas por uma fração do preço.

Há uma década, essas gemas artificiais eram novidade. Hoje, elas são populares e contestam cada vez mais a percepção dos diamantes como um acessório de luxo.

O Walmart vendeu seus primeiros diamantes desenvolvidos em laboratório em 2022, mas agora as pedras representam metade de sua variedade de joias de diamantes.

A Signet Jewelers, que afirma ser a maior varejista mundial de diamantes, com marcas como Kay Jewelers, Zales e Jared, firmou parceria com a De Beers para exaltar as virtudes dos diamantes naturais em uma nova campanha de marketing.

Mas, no mês passado, a Signet afirmou que também vem adicionando mais diamantes desenvolvidos em laboratório às suas joias de moda, que foram um dos fatores que ajudaram a tirar a empresa de uma prolongada queda nas vendas.

Diamantes sintéticos

Os diamantes sintéticos representam atualmente mais de um quinto das vendas globais de joias que têm diamantes, ante menos de 1% em 2016, de acordo com Paul Zimnisky, analista independente, publicados no Wall Street Journal.

No caso dos anéis de noivado, a penetração é ainda maior: mais da metade dos anéis de noivado comprados no ano passado nos EUA continham um diamante criado em laboratório, um aumento de 40% em comparação com 2019, de acordo com uma pesquisa com quase 17 mil casais americanos realizada pelo site de planejamento de casamentos The Knot.

“Os diamantes sempre foram vistos como caros, um bem de pessoas ricas”, diz Matt Bick, terceira geração de vendedores de diamantes, com um showroom no mesmo quarteirão londrino da sede da De Beers. “Agora todos podem usá-los.”

E esse é o dilema de Cook

Geólogo e ex-executivo de longa data do setor de petróleo e gás, Cook assumiu o comando da gigante de mineração de diamantes e joias no início de 2023.

Desde então, os diamantes desenvolvidos em laboratório da China, Índia e outros lugares inundaram o mercado, pressionando a demanda por pedras naturais.

Nos últimos dois anos, a Anglo American, que é controladora da De Beers, reduziu o valor contábil de sua participação majoritária na unidade de diamantes em cerca de 45%, ou US$ 4,5 bilhões.

No ano passado, enquanto se defendia de uma tentativa de aquisição, a Anglo anunciou que desmembraria a De Beers por meio de uma venda ou listagem para se concentrar em negócios como mineração de cobre e minério de ferro, mas durante meses encontrou escassez de possíveis compradores a preços que pudesse aceitar.

Isso levou aos preparativos para o Plano B: a abertura de capital

Os executivos da Anglo esperavam já estar bem avançados no processo de desmembramento da De Beers, mas cada vez mais parece que qualquer acordo pode se estender até o ano que vem, como já sinalizou Cook.

Tarifas de Trump

Com as tarifas de Trump gerando temores sobre uma guerra comercial generalizada, a De Beers pode precisar de um Plano C, segundo a cobertura do portal econômico norte‑americano .

Os EUA são o maior consumidor mundial de joias de diamantes, sem minas comerciais próprias.

A ameaça de tarifas já tornou os diamantes naturais lapidados e polidos mais caros nos EUA, em um momento em que muitos consumidores já estão optando pela variedade mais acessível, a desenvolvida em laboratório.

A De Beers e a Anglo assinaram recentemente acordos de confidencialidade com cerca de uma dúzia de pretendentes para o negócio de diamantes, segundo pessoas próximas às empresas.

Um IPO não está descartado, e executivos da Anglo afirmaram reservadamente que a empresa não apressará uma venda se acharem que esperar lhes renderá um negócio muito melhor.

Cook afirma que sabia que assumir o cargo na De Beers quase significaria ajudar a vender a empresa.

Ele não sabia que a Anglo seria pressionada a agir tão rapidamente.

Tudo ou nada

Em uma de suas primeiras grandes ações, Cook encerrou a produção da De Beers de suas próprias joias de diamantes desenvolvidas em laboratório sob a marca Lightbox.

A decisão de Cook efetivamente foi uma aposta de que De Beers poderia reverter a queda de vários anos nos preços dos diamantes extraídos da terra.

Os diamantes manufaturados são 100% carbono, com a mesma dureza e brilho do original.

No entanto, o futuro da De Beers depende dos consumidores que acreditam que a autenticidade não pode ser produzida em laboratório.

Durante uma entrevista na sede histórica da empresa, no centro de Londres, Cook afirmou que muitas pedras produzidas em massa estão se passando por algo especial para justificar altos preços.

Ele argumenta que os compradores são enganados quando peças semelhantes de joias desenvolvidas em laboratório são vendidas a preços muito diferentes, dependendo de quem as vende.

“Estou profundamente preocupado com a existência de um grande golpe envolvendo diamantes desenvolvidos em laboratório”, disse Cook. “Não acredito que isso seja sustentável”.

Ele acrescentou que a democratização dos diamantes desvaloriza o que os tornou especiais em primeiro lugar.

“Desde que a humanidade desenvolveu a consciência”, disse ele, “nós valorizamos algo precioso e raro”.

Para convencer uma nova geração de compradores sobre as virtudes dos diamantes naturais, Cook pressionou a Anglo para que aumentasse drasticamente o orçamento de marketing da De Beers, atingindo o maior nível em uma década. Juntamente com Botsuana, o maior fornecedor de diamantes da empresa e um acionista minoritário, eles aumentaram a alocação de marketing da De Beers em mais de 25% este ano.

 expresso.arq sobre artigo de  Jenny Strasburg / InvestNews